éco innovation
22 octobre 2020
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Angle 9 œuvre depuis 7 ans pour accompagner les organisations et entreprises à déployer un business plus juste. J’ai rejoint L’ADN Le Shift pour contribuer à la transformation nécessaire, celle des modes de penser et de faire.
Fière et reconnaissante d’être membre du Shift. Angle 9 n’a jamais affiché de manière frontale une mission de transformation des modèles actuels. Nous avons opté pour la tactique du cheval de Troie.
Business anthropologue, nous savons les résistances anthropologiques à toute transformation.
Pour permettre les nécessaires transformations, nous avons choisi d’agir depuis et dans les paradigmes existants pour les hacker, par petits pas concrets pour en quelque sorte tracer un sillon et laisser des traces fertilisantes…
Nous avons exploré l’anodin du quotidien, nous avons cueilli à la source des usages pour co-construire des innovations justes. Et c’est bien l’anthropologie qui nous a permis de mettre le doigt sur l’essentiel !
En quoi l'anthropologie peut-elle être utile aux entreprises ?
C’est une science qui permet d‘adopter une posture de décentrement. On pense bien connaître notre société mais, finalement, on sait beaucoup de choses sur le haut de l’iceberg, c’est-à-dire sur ce que les gens disent d’eux-mêmes, ce qui reste assez superficiel. Si on veut comprendre le monde, il faut d’abord enlever ses lunettes culturelles, car nos appartenances structurent énormément notre regard. Il faut appréhender la réalité autrement et partir à la recherche de l’invisible, c’est-à-dire ce qui guide de manière inconsciente nos comportements.
Donner de l’épaisseur au réel
J’analyse les problématiques existantes et je leur donne de l’épaisseur en opérant un carottage pour gratter le dessous de la réalité. Au fil de ma carrière, je me suis rendu compte que les entreprises parlent constamment d’innovation, de levée de fonds, de business plan, de startup, mais quasiment jamais de la façon dont les humains allaient accueillir l’objet final. Par ailleurs, elles ne réfléchissent pas au monde que l’on pourrait fabriquer avec une innovation. Elles sont très centrées sur leurs offres et leurs utilisateurs. En tant qu’anthropologue, je peux leur apporter un regard sur les conditions d’adoption d’un nouveau produit, et leur permettre de prendre de la hauteur sur leur responsabilité.
Qu’est ce qu’innover ?
La racine latine d’innovation est inovare. C’est-à-dire le fait de mettre quelque chose de nouveau dans l’existant. Or, l’être humain est structuré par son passé et par ses habitudes. D’un point de vue anthropologique, il a besoin d’avoir des comportements habituels. Face à la nouveauté, son premier réflexe va être la recherche de l’homéostasie. Il va vouloir stabiliser son environnement pour conserver une sensation de confort et de maîtrise. De ce fait, le marketing, qui recherche la création d’un désir, ne suffit pas toujours à l’adoption d’une innovation.
Le travail de l’anthropologue va être de décrypter le « déjà là », c’est-à-dire la situation ici et maintenant, pour cerner les consommateurs, leurs pratiques, leurs usages, leurs croyances, leurs représentations, leurs verrous… Cela permet de comprendre ce à quoi ils sont attachés, notamment à travers les petites pratiques du quotidien. C’est dans les choses extrêmement banales qu’il y a le plus d’enseignements à tirer. La recherche des petits détails aide à construire un modèle culturel plus complet, qui va permettre de manière pragmatique et scientifique de répondre à l’ensemble des besoins. Nous pouvons ainsi donner du sens à une innovation en identifiant les éventuels points de blocage, et en réduisant ainsi le temps naturel d’adoption. Ces éléments vont avoir un impact énorme sur le devenir d’un produit, de sa conception à son design en passant par sa communication et sa production.
Qu’est ce qu’innover ?
Si je travaille sur la maison connectée, je vais d’abord considérer que la plupart des gens n’imaginent pas leur futur car ils sont englués dans leur présent. Du coup, il ne faut pas travailler sur la désirabilité du produit mais sur ce à quoi ils sont attachés, en considérant les dynamiques propres à l’habitat. Passer du temps dans différents foyers m’aide à comprendre comment les gens vivent leur maison, ce qu’ils y mettent en termes de sens et de représentations. Ce travail permet de mettre au point des concepts intermédiaires et des produits hybrides, afin de construire un système d’offre à plusieurs niveaux pour ne pas s’adresser uniquement aux habitués de la smart home.
Un projet qui a du sens
Aujourd’hui, en plein anthropocène, face aux enjeux de notre monde, l’enjeu est de faire autrement plutôt que de faire mieux. La transition écologique réduit la situation à une crise dont il s’agirait de sortir en modifiant nos technologies. Cette pensée réformiste et conciliatrice est vouée à l’échec. Je me rallie plutôt à la redirection écologique pour apprendre à fermer tout un ensemble d’activités humaines qui détruisent les conditions d’habitabilité de la Terre.
A ce titre, la transformation des comportements est possible et fertile sur la maille locale. Dans mon village des Landes, je suis en train de lancer « La clairière sauvage », un projet que j’héberge chez moi et qui a pour but de faire éclore de nouvelles dynamiques entre les habitants afin de construire un « mieux vivre » . Je souhaite travailler sur des actions à petite échelle, comme le troc de plantes, la mise à disposition d’une recyclerie, ou le lancement d’une garderie coopérative et d’un garage solidaire… Tous ensemble, avec cette communauté de 4000 villageois, nous avons travaillé sur nos besoins primaires autour de choses saines et justes pour la planète, réduire nos déplacements, manger autrement, créer de la solidarité, sanctuariser le vivant…
Nous allons travailler sur la mémoire, la transmission, le lien, Je mets à disposition mon espace privé, ma compétence, et mon temps pour stimuler ces initiatives parce qu’en se multipliant, elles pourront activer le changement des pratiques au quotidien et faire face aux résistances naturelles que nous avons tout en tant qu’êtres humains.
Marie Stutzmann
Fondatrice d'Angle 9 et sa méthodologie
